食品廣告與標示宣稱的紅線：哪些話不能說

食品廣告與標示的用詞紅線，是進口食品在台灣上市前最容易忽略的合規環節。依食品安全衛生管理法（食安法）第28條，凡標示、宣傳或廣告出現不實、誇張、易生誤解或涉及醫療效能之字句，無論刊登於包裝、電商頁面或社群貼文，一律受罰則規範。以下就健康功效宣稱限制、誇大易生誤解的判定原則、常見違規樣態，以及進口商應負的把關責任，逐一整理重點。

一、法源依據與罰則

• 食安法第28條第1項：食品標示、宣傳或廣告不得有不實、誇張或易生誤解之情形。
• 第2項：不得涉及醫療效能。
• 違反者處新台幣4萬元以上400萬元以下罰鍰，情節重大者得令停止製造、販賣，並沒入銷毀。
• 衛福部依此授權訂定「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」（108年版），為第一線判斷依據。
• 適用範圍涵蓋包裝標示、貼紙文字、電商商品描述、廣告文案、社群貼文、DM、直播乃至口頭宣傳，線上與線下適用同一標準。

二、健康功效宣稱限制：一般食品與健康食品的界線

• 一般食品不得宣稱具有「保健功效」，僅取得衛福部「健康食品」認證（俗稱小綠人標章）者，才可在法定13項保健功效範圍內宣稱。
• 13項保健功效：護肝、調節血脂、調節血糖、調整腸胃功能、骨質保健、免疫調節、延緩衰老、抗疲勞、促進鐵吸收利用、調節血壓、牙齒保健、調節體重、輔助調整過敏體質。
• 未取得認證前，即使成分確有相關研究支持，仍不得對應宣稱上述字句；常見誤踩包括「調節血糖」「調節血壓」「護肝」等直接對應健康食品保健功效項目的詞句。
• 另一類明確可合法使用的表達方式，是符合含量門檻、且明示為特定營養素生理功能的例句（如維生素D「幫助骨骼與牙齒的生長發育」），但同樣不得任意套用於未達門檻的產品。

三、誇大／易生誤解的判定標準

認定準則將違規類型分為兩大類，判斷重點不只看單一詞句，也看整體呈現：

• 涉及醫療效能（最嚴重）：凡涉及預防、改善、減輕、診斷或治療疾病之字句一律禁止，例如「降血壓」「治失眠」「防止貧血」；涉及中藥材效能的器官詞（如補腎、健脾、疏肝、活血化瘀）亦屬此類；引用政府機關公文字號同樣違規。
• 涉及誇張、易生誤解：凡宣稱可維持或改變人體器官、組織、生理或外觀者違規，例如「增強抵抗力」「補腦」「清除自由基」「排毒素」「減肥／塑身／纖體」「美白」「延遲衰老」等，即使非直接指涉疾病，仍因誇大或易生誤解而禁止。
• 整體印象原則：即使個別文字選用「合法例句」（如「調整體質」「幫助入睡」），若圖文整體呈現讓消費者產生醫療效能聯想，仍可能被認定違規。

四、常見違規樣態與進口案例類型

進口食品常見的原廠英文宣稱，直譯或意譯後容易誤觸紅線，實務常見對照如下：

• 「supports immune health／增強免疫力」→ 違規（等同「增強抵抗力」）。
• 「promotes weight loss／助減肥」→ 違規。
• 「anti-aging／抗老化」→ 違規（防止老化、延遲衰老、改善皺紋均列違規例句）。
• 「detox／排毒」→ 違規（「排毒素」明確列為違規例句）。
• 「blood sugar support／控血糖」→ 違規（涉及疾病治療範疇）。
• 「antioxidant／強力抗氧化」→ 邊界案例，不可宣稱「清除自由基」，可改用符合含量門檻的例句「具抗氧化作用」。
• 「improves gut health／改善腸道」→ 邊界案例，可用「幫助維持消化道機能」，不可宣稱「改善腸道疾病」。
• 「高蛋白／High Protein」→ 一般食品若未符合含量門檻，不得逕行宣稱。

五、進口商的把關責任

• 原廠包裝文字一併受管轄：即使違規字句印在原廠外包裝，只要在台灣境內流通，仍受食安法第28條規範；加貼中文貼紙若沿用或翻譯出違規詞句，責任歸屬進口商。
• 電商描述與實體標示同一標準：電商平台與自架網店的商品標題、描述與賣場文案，與包裝標示適用同一套規範，不因通路不同而有寬鬆空間。
• 翻譯環節是風險放大點：原廠英文宣稱直譯後，即使原文在來源市場合法，中文譯法仍可能構成台灣的違規宣稱，翻譯前應逐句核對認定準則。
• 建議自查重點：有無出現疾病相關詞句、補腦／排毒／纖體等易生誤解字眼、中藥器官詞；營養素功能例句是否符合含量門檻；電商文案是否比包裝標示更寬鬆。

以上為食安法第28條與認定準則的重點整理，實際案例仍建議逐句核對最新公告版本。

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本文為一般性資訊整理，非法律意見；實際申辦請以衛福部食藥署最新公告為準。